Inside the mind of Millenials (Danish)

De tilhører den mest efterspurgte erhvervsgruppe, og derfor er det så vigtigt at forstå de 18-35 åriges adfærd og præferencer, mener MSLGroup og Saatchi & Saatchi. De to søsterbureauer har af samme grund etableret Millennial Lab.

Den vigtigste generation er meget snart the Millennials. Disse 18-35 årige er den bedst uddannede, mest berejste, mest digitaliserede, mest udadvendte og den bredest reflekterende generation i Danmark nogensinde. Allerede i dag udgør de knap en tredjedel af arbejdsstyrken og over en tredjedel af forbruget. Og de fortsætter med at erobre terræn. Derfor er det ikke overraskende, at flere og flere interesserer sig for netop deres adfærd, holdninger og medieforbrug. Kontakten med dem bygges jo på indsigten om dem, og MSLGroup har sammen med søsterbureauet Saatchi & Saatchi (begge under Publicis Groupe, red.) lagt sig i front.

Allerede for godt et år siden publicerede MSLGroup en betydelig rapport om Millennials, hvor det stod klart at:

• 70 pct. mener, at virksomhederne skal spille en mere aktiv rolle i løsningen af samfundets største problemer.

• 74 pct. mener, at staten ikke kan løse problemerne alene. • 61 pct. er loyale over for brands, der rent faktisk gør noget godt for samfundet.

• 68 pct. ville ønske, det var nemmere at vide, hvilke virksomheder gør noget godt.

• 58 pct. vil skifte mærkevare på grund af ringe bæredygtighed eller manglende ansvarlighed.

• 75 pct. mener, at forbrugerne har en stor stemme i forhold til at drive forandringer i samfundet.

• 68 pct. ønsker at bidrage mere til at løse nogle af samfundets vigtigste problemer. Facebook er et faktaløst medie Nu tager MSLGroup og Saatchi & Saatchi endnu et skridt, idet bureauerne etablerer et panel med de 18-35 årige, der løbende fodrer rådgiverne med indsigter. Første panel samledes i sidste uge, hvor temaet var medieforbrug og -vaner. Og herfra lød det: – De har ganske enkelt et andet medieforbrug end alle os andre.

De er super-kritiske, og tager ikke bare tingene for gode varer. Historier og budskaber bliver prøvet og efterprøvet på tværs af kanaler, siger Marie Honoré, seniorrådgiver i MSLGroup og initiativtager til projektet. – Redaktionelle nyhedsmedier betragtes markant mere troværdige end både information fra offentlige myndigheder, venner og familie – og særligt sociale medier, som rangerer meget lavt. – Interessant er også den mængde af sociale medier, de 18-35 årige navigerer mellem. Alle i gruppen bruger Facebook, men det er ikke platformen for statusopdateringer, holdninger og kommentarer, fortsætter Annette Piilgaard, direktør i Saatchi & Saatchi. – Mange af deltagerne betegnede Facebook som et filter- og faktaløst medie, og de debattråde, der kører, er ikke nogen, man ønsker at deltage i af samme årsag. Facebook er forbeholdt den private kommunikation. Søger mod reklamefri kanaler Facebook er til ”de bløde værdiers” kommunikation, stedet med private opslag om gøren og laden. I den forbindelse er det under halvdelen af Millennial-gruppen, der har skrevet opdateringer på det foretrukne sociale medie inden for en tre måneders periode: – Ja, det er overraskende, fordi det netop er en generation af ”holdningsbærere”.

De vil meget gerne til orde og vil meget gerne oplyses, men Facebook er blevet både for støjende og for kommercielt. Derfor søger de unge mod andre platforme, andre sociale og mere reklamefri kanaler, tilføjer Marie Honoré. Hvorfor mod mere reklamefri kanaler – forsøger de unge at undgå alle typer reklamer? – Både ja og nej. Flertallet af reklamer, og hvis vi skal stramme fortolkningen, de gammeldags produkt-lovprisninger, siger de klart nej til. Når kun halvdelen ser flow-tv, misser de mange reklamer, og når flertallet desuden anvender adblockere, er den traditionelle call-to-action-reklame-kommunikation ved at være passé, forklarer Annette Piilgaard og fortsætter: – Men de vil gerne følge brands, og det gør de primært via brandsenes Instagram-opslag. De accepterer også reklamer ”af kvalitet.” Som noget ganske sjovt vurderer gruppen bredt, at når brands vælger at indrykke reklamer i biografen, opfattes det som kvalitets-reklamer, fordi konteksten er en helt anden end på flow-tv, hvor reklamer er et direkte irritationsmoment. – Går vi et spadestik dybere, siger gruppen, at de fx godt kan fanges af pre-rolls på YouTube, hvis de formår at indramme budskabet på de første få sekunder. Det er bare nogle af de fragmenter, der tilsammen tegner billedet af en generation, som er afgørende for virksomheder at få fingre i. – Det er den største arbejdskraft og købekraft i historien. Det er derfor, the Millennials er så vigtig at lære mere om. Og det er helt tydeligt, vi kun lige har kradset i overfladen af denne anderledes fremadstormene målgruppe, slutter Marie Honoré. MSLGroup og Saatchi & Saatchi har etableret Danmarks første Millennial Lab, et kreativt mødested for 18-35 årige, der tager pulsen på de emner, tendenser og platforme, som optager Generation Y. Vi publicerer løbende indsigten om de 18-35 årige efterhånden som MSLGroup og Saatchi & Saatchi får bearbejdet data om grundstammen i Danmarks økonomi.


Inside the mind of Millenials (Danish)

News

De tilhører den mest efterspurgte erhvervsgruppe, og derfor er det så vigtigt at forstå de 18-35 åriges adfærd og præferencer, mener MSLGroup og Saatchi & Saatchi. De to søsterbureauer har af samme grund etableret Millennial Lab.