Millennials og nye medier

Til vores første møde med Millennial-panelet var temaet medieforbrug og –vaner. Herfra lød det klart: – De har ganske enkelt et andet medieforbrug end alle os andre. De er super-kritiske, og tager ikke bare tingene for gode varer.

Mangel på troværdighed
Mange af deltagerne betegnede Facebook som et filter- og faktaløst medie, og de debattråde, der kører, er ikke nogen, man ønsker at deltage i af samme årsag. Facebook er forbeholdt den private kommunikation.
Facebook er til ”de bløde værdiers” kommunikation, stedet med private opslag om gøren og laden. Men selvom alle i gruppen bruger Facebook, er det kun under halvdelen, der har skrevet opdateringer inden for en tre måneders periode. Millennials vil gerne til orde og vil meget gerne oplyses, men Facebook er blevet både for støjende og for kommercielt. Derfor søger de unge mod andre platforme, andre sociale og mere reklamefri kanaler.
Redaktionelle nyhedsmedier betragtes som markant mere troværdige end både information fra offentlige myndigheder, venner og familie – og særligt sociale medier, som rangerer meget lavt. Dog bliver de redaktionelle medier læst online, og er ofte sværere at komme til pga. eksempelvis betalingsmure.


“Nyheder for mig er noget jeg finder imens jeg er på vej til noget”


Forsøger  de unge at undgå reklamer?
Både ja og nej. Flertallet af reklamer, og hvis vi skal stramme fortolkningen, de gammeldags produkt-lovprisninger, siger de klart nej til. Når kun halvdelen ser flow-tv, misser de mange reklamer, og når flertallet desuden anvender adblockere, er den traditionelle call-to-action-reklame-kommunikation ved at være passé. Men de vil gerne følge brands, og det gør de primært via brandsenes Instagram-opslag.
Som noget ganske sjovt vurderer gruppen bredt, at når brands vælger at indrykke reklamer i biografen, opfattes det som kvalitets-reklamer, fordi konteksten er en helt anden end på flow-tv, hvor reklamer er et direkte irritationsmoment.
Desuden er grænsen mellem reklamer og sponsoreret indhold sværere at skelne, og der brugt mange ressourcer på at skabe indhold i form af især videoindhold, der både underholder og sælger budskabet til den rette målgruppe.
Går vi et spadestik dybere, siger gruppen, at de fx godt kan fanges af pre-rolls på YouTube, hvis de formår at indramme budskabet på de første få sekunder. Det er bare nogle af de fragmenter, der tilsammen tegner billedet af en generation, som er afgørende for virksomheder at få fingre i.


“Jeg har faktisk slet ikke et fjernsyn der virker”


Fremtidens medieforbrug er uvis
Vi er i en periode, hvor det er utrolig svært at spå, hvad der former medieforbruget om bare 5 år. Det er spændende at følge med i særligt avisernes kamp for at fastholde betalende kunder. Det er nu engang de redaktionelle medier, Millennials har tillid til, de har bare været vant til et medieforbrug, der ikke stemmer overens med deres egne principper.
Samtidigt er det svært ikke at forestille sig, at de sociale medier vil åbne op for en differentieret brugerflade, som passer bedre overens med den enkeltes medieforbrug.