Millennials og ansvarlig adfærd

Millennials er en generation af symbolforbrugere, der vælger brands til og fra på baggrund af deres evne til at gøre det nemt for forbrugeren at agere ansvarligt.
I vores Millennial Lab har vi afholdt det andet workshop om ansvarlighed. Vi har undersøgt, hvilke krav Millennials stiller virksomheder og formidlingen af ansvarlige projekter og produkter. I interviews, debatter og diskussioner har vi stillet skarpt på en kritisk generation, hvis forbrugsmønstre i høj grad følger personlige holdninger og værdier.

Identitet og symbolforbrug
Ansvarlighed er stærkt forbundet til forbrugeres selvopfattelse, deres image udadtil  – deres identitet. Det handler om at fremstå som en reflekteret forbruger, der køber ind på baggrund af velovervejede beslutninger. Et køb skal kunne begrundes og forsvares.
For virksomhederne handler det om at give forbrugerne de gode argumenter.
8,95 kr. for en liter økomælk er en billig pris at betale for at fremstå som en klimabevidst person med styr på prioriteterne. At mælken så står ved siden af en ikke-økologisk/ikke-lokaldyrket banansmoothie på brunchbordet, betyder ikke så meget. For at være ansvarlig må man prioritere – forstås.


”Jeg skal have det (red. virksomhedernes ansvarlighed) serveret for mig på pakken”. 


Bekvemmelig ansvarlighed
Det ligger helt klart, at Millennials ikke bare ønsker at fremstå, men i høj grad også være en ansvarlig generation. Men i dag handler det ikke bare om at spare på strømmen og slukke for vandhanen, når man børster tænder. Nej, det er mere kompliceret end som så.
Tøjet må gerne være brugt, men hvad så med de arbejdere, der lever af at lave nyt? Kød og grønt må gerne være økologisk, men hvad så med dem, der ikke har råd? Og er det bedre at støtte ikke-økologiske danske landmænd med overenskomst, eller skal det være øko-kartofler fra Mallorca, der til gengæld ikke er lokalt dyrket?
Med alle de valg er der brug for kompromiser. For overhovedet at kunne eksistere, er man nødt til at vælge, hvilke ansvarlige handlinger, der passer bedst ind i sin livsstil.


Her opstår en gylden mulighed for brands til at tage markedsandele. Det går ud på at finde de huller i Millennials’ forbrugsvaner, hvor man både gør det nemmere for dem og tilbyder ”en håndgribelig form for ansvarlighed”. Brands kan benyttes som personlige statements.  


Fanget i en Catch 22
En del vil informeres og er selv opsøgende efter information omkring virksomhedernes ansvarlighed, inden de køber deres produkt. Men samtidigt stiller de sig kritiske overfor røgslør i form af ”lidt for lyserøde kampagner” og ”green label”-afledningsmanøvrer. På samme måde vil mange gerne informeres gennem medierne, men stoler alligevel ikke helt på mediernes objektive rolle.
Millennials vil gerne informeres, men de stoler ikke nødvendigvis på informationen.


Hvor stiller det virksomhederne?
Ét svar kan være indrømmelser og ydmyghed. Der er bred enighed om, at virksomhederne kommer længst med en ærlig formidling. Enten skal de reagere prompte på dårlige sager i medierne eller også kan løsningen være at være hudløs ærlige omkring deres CSR-projekter og produkter.
Virksomhedernes rolle som ansvarlighedens flagbærere bliver mødt af både velvilje og skepsis. Det ser ud til, at der kun er én sikker vej frem, og det er gennemsigtighed og ydmyghed.
Millennials har uden tvivl ambitioner om at være den generation, hvor social- og klimabevidst ansvarlighed er en naturlig del af vores hverdag. De bliver til gengæld sat på prøve i en verden, hvor forbrug hele tiden får mere betydning i skabelsen af en identitet.